ALGILAMA HARİTALARININ OLUŞTURULMASINDA FARKLI ÖLÇÜM YÖNTEMLERİNİN KARŞILAŞTIRMALI BİR İNCELEMESİ

This study investigated whether the data collected using different measurement techniques result in different perceptual maps. Studies comparing perceptual maps based on different measurement techniques are relatively rare. Therefore, this study may contribute to the literature. The data was collected using both free choice approach and 5 point Likert scale and the resulting perceptual maps were compared. The data was gathered from 196 university students for 6 apparel brands. Correspondence analyses were employed using two measures in order to generate perceptual maps. The comparison of perceptual maps indicated that the positions of the brands are fairly the same in the two maps. Consequently, the data collected using free choice approach and 5 point Likert scale resulted in similar perceptual maps. The main limitations of the study were focusing on a single product category and university students.

Bu çalışmada algılama haritalarının oluşturulmasında verinin farklı ölçüm yöntemleriyle toplanmış olmasının farklı algılama haritaları ortaya çıkarıp çıkarmayacağı araştırılmıştır. Bu çerçevede, marka değerlendirmeleri hem serbest seçim tipi ölçüm hem de 5’li Likert tipi ölçekle ölçülmüş ve iki ölçümle elde edilen verilerden hazırlanan algılama haritaları karşılaştırılmıştır. Bu amaçla, 196 üniversite öğrencisinden 6 giyim markasına yönelik değerlendirmelerine ilişkin veri toplanmıştır. Öncelikle, iki ölçüm yöntemiyle toplanan veri düzenindeki benzerlik veya farklılığın analiz edilebilmesi amacıyla korelasyon analizi yapılmıştır. Sonuçlara göre tek bir özellik dışında tüm özelliklerde her iki ölçüm yöntemiyle cevaplayıcılar markaları özellikleri itibarıyla benzer şekilde değerlendirilmiştir. Ardından, iki veri seti kullanılarak uyum analizi aracılığıyla algılama haritaları oluşturularak karşılaştırılmıştır. Oluşturulan algılama haritaları tam olarak aynı olmamakla beraber markaların iki haritada da büyük oranda benzer şekilde konumlandığı tespit edilmiştir. Dolayısıyla, serbest seçim tipi ölçümle ve 5’li Likert tipi ölçekle elde edilen özellik verilerinin benzer algılama haritaları oluşturduğu sonucuna varılmıştır.