Araştırma Makalesi
BibTex RIS Kaynak Göster

Firmaların Marka Değerleri ile Piyasa Değerleri Arasındaki ilişki: Bist’de Bir Uygulama

Yıl 2022, Cilt: 23 Sayı: 2, 471 - 480, 19.04.2022

Seren Aydıngülü Sakalsız , Çetin Çildir

https://doi.org/10.37880/cumuiibf.1012128

Öz

Günümüz küresel dünyasında bilgi, ürün ve hizmetler kolay ulaşılabilir ve hızlı hareket edebilir hale gelmiştir. Finansal piyasalarda artan işlem hacimleri, gelişen teknoloji ve ekonomi ile birlikte firmalar açısından marka değerinin ve piyasa değerinin yüksek olması gün geçtikçe önem arz etmektedir. Artık ürünleri üretmek ve tedarik etmek yeterli değildir. Dolayısı ile ürünü üretenden ziyade markalaşan ve marka değeri oluşturabilen firmalar rekabet avantajı sağlamaktadır. Marka kavramı, en temel anlamda diğerlerinden ayırt edilme olanağı sağlar. Ancak bu kavram günümüzde tüketicinin maddi olmayan ihtiyaçlarını da karşılamaktadır. Firmaların müşteri sadakati oluşturmaları ve markaya güven duygusu oluşturmaları rekabet güçleri açısından önemlidir. Bu zorlu rekabet koşulları ve değişen tüketici davranışları, şirketleri pazarda iyi konumlanabilmek için markalaşmaya zorlamakta ve böylece firmalar açısından markalaşma en temel anlamda rakiplerden ayırt edilebilme imkânı sağlamaktadır. Güçlü bir marka oluşturmak, yüksek pazar değeri ve pazar payı için son derece önemlidir. Şirketler için piyasa değerinin yüksek değerlenmesi yatırımcılar, yöneticiler ve hissedarlar tarafından memnuniyetle karşılanmaktadır. Bu bağlamda çalışmada öncelikle alan yazındaki önceki çalışmalara değinilmiş sonrasında ise marka ve marka değeri kavramları kısaca açıklanmıştır. Çalışmada marka değeri yüksek olan firmaların marka değerleri ile piyasa değerleri arasındaki nedensellik ilişkisi araştırılmıştır. Borsa İstanbul’da işlem gören 37 adet firmanın 2016-2020 dönemlerine ait marka değerleri ve piyasa değerleri arasındaki nedensellik ilişkisi incelenmiştir. Analiz sonuçlarında firmaların marka değerleri ile piyasa değerleri arasında çift yönlü nedensellik ilişkisi olduğu ortaya konmuştur.

Anahtar Kelimeler

Marka Değeri Piyasa Değeri Granger Nedensellik

Kaynakça

  • Aaker, D. A., (1991), “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name”, New York: Free Press.
  • Ailawadi, K. L., Lehmann, D. R., ve Neslin, S. A. (2003), “Revenue Premium As an Outcome Measure of Brand Equity”, Journal of Marketing, 67(4), ss.1-17.
  • Akbulut R., ve Paksoy M., (2007), “Marka Değerini Etkileyen Faktörler: Seçilmiş Bazı Küresel İşletmelerde Marka Değeri İle Finansal Göstergeler Arasındaki İlişki”, İktisat, İşletme ve Finans, 22(251), ss.123-132.
  • Arvidsson, A., (2006), “Brand Value”, Journal of Brand Management, 13 (3), ss.188–93.
  • Aydın, G., 2009 “Marka Değeri ve Finansal Performans”, Doktora Tezi, İ.T.Ü. Fen Bilimler Enstitüsü, İSTANBUL.
  • Aydın, G., ve Ulengin, B., (2015), “Effect of Brand Equity on Firms Financial Performance in Consumer Goods Industries”, Journal of Business Economics and Finance, 4(3), ss.331-350.
  • Bagley, C. E., ve Savage, D. W., (1999), “Managers and the Legal Environment”, Strategies for the 21st Century.
  • Bayrakdaroğlu A, ve Mirgen Ç., (2016), “Marka Değerinin Hisse Senedi Getirisi Üzerine Etkisi: BİST’de Bir Araştırma”, Business and Economics Research Journal, 7(3), ss.111-123.
  • Brown, Tom J., Peter A. Dacin, Michael G. Pratt and David A. Whetten (2006), “Identity, Intended Image, Constructed Image and Reputation: An Interdisciplinary Framework and Suggested Terminology”, Journal of the Academy of Marketing Science, 34 (2), ss.99–106.
  • Calder, B. J., and Steven J. R., (2001), “Brand Design”, in Kellogg on Marketing, Dawn Iacobucci, ed. New York: John Wiley.
  • Constance E. B., and Diane W. S., “Managers and the Legal Environment: Strategies for the 21st Century”, 6th ed. (Mason, OH: Southwestern-Cengage Learning, 2010).
  • De Chernatony, L., ve McWilliam, G., (1989), “The Strategic Implications of Clarifying How Marketers Interpret “Brands””. Journal of Marketing Management, 5(2), ss.153-171.
  • De Chernatony L., and McWilliam, G., (1989) “The Varying Nature of Brands as Assets,” International Journal of Advertising 8 (4), ss.339–349.
  • Duncan, T., (2005), “Principles of Advertising and Imc”, Boston: Tata McGraw-Hill, 2005.
  • Ek, A., (2020), “Şirketlerde Finansal Performans Göstergeleri ve Marka Değeri İlişkisi” Doktora Tezi, Maltepe Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İSTANBUL.
  • Emmer, M., ve Henshall J., (2002), “Building and Maintaining Brand Value”, International Tax Review, ss.41–49.
  • Erdem, T., Swait, J., Broniarczyk, S., Chakravarti, D., Kapferer, J., Keane, M., Roberts, Steenkamp E. M., ve Zettelmeyer F., (1999), “Brand Equity, Consumer Learning and Choice”, Marketing Letters, 10 (3), ss.301–19.
  • Figankaplan, T., (2020), “Bankaların Piyasa Değeri ile Ekonomik Katma Değeri Arasındaki Nedensellik İlişkisi: Panel Nedensellik Analizi”, BDDK Bankacılık ve Finansal Piyasalar Dergisi, 14(1), ss.39-67.
  • Fournier, S. (1998), “Customers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research”, Journal of Consumer Research, 24, ss.343–353.
  • Garnsey, P., Hopkins, K., ve Whittaker, C. R. (Eds.). (1983), “Trade in The Ancient Economy”. Univ of California Press.
  • Harrison S., (2002), “The Politics of Resemblance: Ethnicity, Trademarks, Head-Hunting”, The Journal of the Royal Anthropological Institute, 8(2), ss.211–32.
  • Kahraman, A., ve Gacar, A. (2019), “Türkiye’deki En Değerli Bankaların Marka Performansları ve Finansal Performanslarının Karşılaştırılması”, Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (35), ss.19-34.
  • Kapferer, J. N., (2008), “The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term”, Philadelphia: Kogan Page.
  • Keller, K. L. (2001), “Building Customer-Based Brand Equity”, Marketing Management, 10 (2), ss.3-27.
  • Keller, K. L., ve Swaminathan, V. (2020), “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, Harlow: Pearson.
  • Keller, K. L., (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57 (1), ss.1–22.
  • Kerin R. A., ve Sathuraman R., (1998), “Exploring the Brand Value-Shareholder Value Nexus for Consumer Goods Companies”, Journal of the Academy of Marketing Science, 26(4), ss.260-273.
  • Kim, H., Kim W., G., ve An, J., A., (2003), “The Effect of Consumer‐Based Brand Equity on Firms’ Financial Performance.” Journal of Consumer Marketing, 20(4/5), ss.335-351.
  • Kotler, P. (1991), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall
  • Kotler, P., and Keller K., (2009), “Marketing Management”, New Jersey: Prentice-Hall.
  • Lee, A., Yang, J., Mizerski, R., ve Lambert, C. (2015), “The Strategy of Global Branding and Brand Equity”. Routledge.
  • Madden, T. J., Fehle, F., ve Fournier, S., (2006), “Brands Matter: An Empirical Demonstration of The Creation of Shareholder Value Through Branding”, Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), ss.224-235.
  • Schultz, D. E., (2004), “Understanding Total Brand Value”, Marketing Management, 13 (2), ss.10-11.
  • Şenol, Z., Koç, S., ve Ünlü, U., (2019), “Marka Değeri ile Firma Değeri Arasındaki İlişki: Borsa İstanbul Örneği”, Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(3), ss.338-350.
  • Yerdelen, Tatoğlu, F., (2020), “Panel Zaman Serileri Analizi”, BETA Yayıncılık, İSTANBUL.
  • Brand Finance (2021). Erişim Tarihi: 14.09.2021. https://brandfinance.com/
  • Brand Finance (2019). Erişim Tarihi: 18.09.2021 https:// brandirectory. com/rankings/ turkey/ 2019
  • Financial Information News Network (2021). Erişim Tarihi: 09.09.2021 https://www. finnet. com.tr/FinnetStore/tr/
  • American Marketing Association (2021), Erişim Tarihi: 09.09.2021. https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/.

THE RELATIONSHIP BETWEEN BRAND VALUES AND MARKET VALUES OF COMPANIES: AN APPLICATION ON BIST

Yıl 2022, Cilt: 23 Sayı: 2, 471 - 480, 19.04.2022

Seren Aydıngülü Sakalsız , Çetin Çildir

https://doi.org/10.37880/cumuiibf.1012128

Öz

In the globalizing world, information, products and services have become easily accessible and can act quickly. With increasing transaction volumes, developing technology and economy in financial markets, it is increasingly important for companies to have high brand value and market value. It is no longer enough to manufacture and supply products. Therefore, companies that become brands and create brand value rather than producing the product provide a competitive advantage. The concept of brand provides the opportunity to be distinguished from others in the most basic sense. However, this concept also meets the intangible needs of the consumer today. It is important for companies to create customer loyalty and create a sense of trust in the brand in terms of their competitive power. These tough competition conditions and changing consumer behaviors force companies to brand in order to be well positioned in the market, and thus, branding provides the opportunity for companies to be distinguished from their competitors in the most basic sense. Building a strong brand is extremely important for high market value and market share. The high valuation of market value for companies is welcomed by investors, managers and shareholders. In this context, in the study, firstly, previous studies in the literature were mentioned, and then the concepts of brand and brand value were briefly explained. In the study, the causal relationship between the brand values and market values of the companies with high brand value was investigated. The causality relationship between the brand values and market values of 37 companies traded in Borsa Istanbul for the 2016-2020 periods was examined. In the results of the analysis, it has been revealed that there is a bidirectional causality relationship between the brand values of the companies and their market values.

Anahtar Kelimeler

Brand Value Market Value Granger Causality

Kaynakça

  • Aaker, D. A., (1991), “Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name”, New York: Free Press.
  • Ailawadi, K. L., Lehmann, D. R., ve Neslin, S. A. (2003), “Revenue Premium As an Outcome Measure of Brand Equity”, Journal of Marketing, 67(4), ss.1-17.
  • Akbulut R., ve Paksoy M., (2007), “Marka Değerini Etkileyen Faktörler: Seçilmiş Bazı Küresel İşletmelerde Marka Değeri İle Finansal Göstergeler Arasındaki İlişki”, İktisat, İşletme ve Finans, 22(251), ss.123-132.
  • Arvidsson, A., (2006), “Brand Value”, Journal of Brand Management, 13 (3), ss.188–93.
  • Aydın, G., 2009 “Marka Değeri ve Finansal Performans”, Doktora Tezi, İ.T.Ü. Fen Bilimler Enstitüsü, İSTANBUL.
  • Aydın, G., ve Ulengin, B., (2015), “Effect of Brand Equity on Firms Financial Performance in Consumer Goods Industries”, Journal of Business Economics and Finance, 4(3), ss.331-350.
  • Bagley, C. E., ve Savage, D. W., (1999), “Managers and the Legal Environment”, Strategies for the 21st Century.
  • Bayrakdaroğlu A, ve Mirgen Ç., (2016), “Marka Değerinin Hisse Senedi Getirisi Üzerine Etkisi: BİST’de Bir Araştırma”, Business and Economics Research Journal, 7(3), ss.111-123.
  • Brown, Tom J., Peter A. Dacin, Michael G. Pratt and David A. Whetten (2006), “Identity, Intended Image, Constructed Image and Reputation: An Interdisciplinary Framework and Suggested Terminology”, Journal of the Academy of Marketing Science, 34 (2), ss.99–106.
  • Calder, B. J., and Steven J. R., (2001), “Brand Design”, in Kellogg on Marketing, Dawn Iacobucci, ed. New York: John Wiley.
  • Constance E. B., and Diane W. S., “Managers and the Legal Environment: Strategies for the 21st Century”, 6th ed. (Mason, OH: Southwestern-Cengage Learning, 2010).
  • De Chernatony, L., ve McWilliam, G., (1989), “The Strategic Implications of Clarifying How Marketers Interpret “Brands””. Journal of Marketing Management, 5(2), ss.153-171.
  • De Chernatony L., and McWilliam, G., (1989) “The Varying Nature of Brands as Assets,” International Journal of Advertising 8 (4), ss.339–349.
  • Duncan, T., (2005), “Principles of Advertising and Imc”, Boston: Tata McGraw-Hill, 2005.
  • Ek, A., (2020), “Şirketlerde Finansal Performans Göstergeleri ve Marka Değeri İlişkisi” Doktora Tezi, Maltepe Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İSTANBUL.
  • Emmer, M., ve Henshall J., (2002), “Building and Maintaining Brand Value”, International Tax Review, ss.41–49.
  • Erdem, T., Swait, J., Broniarczyk, S., Chakravarti, D., Kapferer, J., Keane, M., Roberts, Steenkamp E. M., ve Zettelmeyer F., (1999), “Brand Equity, Consumer Learning and Choice”, Marketing Letters, 10 (3), ss.301–19.
  • Figankaplan, T., (2020), “Bankaların Piyasa Değeri ile Ekonomik Katma Değeri Arasındaki Nedensellik İlişkisi: Panel Nedensellik Analizi”, BDDK Bankacılık ve Finansal Piyasalar Dergisi, 14(1), ss.39-67.
  • Fournier, S. (1998), “Customers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research”, Journal of Consumer Research, 24, ss.343–353.
  • Garnsey, P., Hopkins, K., ve Whittaker, C. R. (Eds.). (1983), “Trade in The Ancient Economy”. Univ of California Press.
  • Harrison S., (2002), “The Politics of Resemblance: Ethnicity, Trademarks, Head-Hunting”, The Journal of the Royal Anthropological Institute, 8(2), ss.211–32.
  • Kahraman, A., ve Gacar, A. (2019), “Türkiye’deki En Değerli Bankaların Marka Performansları ve Finansal Performanslarının Karşılaştırılması”, Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (35), ss.19-34.
  • Kapferer, J. N., (2008), “The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term”, Philadelphia: Kogan Page.
  • Keller, K. L. (2001), “Building Customer-Based Brand Equity”, Marketing Management, 10 (2), ss.3-27.
  • Keller, K. L., ve Swaminathan, V. (2020), “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, Harlow: Pearson.
  • Keller, K. L., (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57 (1), ss.1–22.
  • Kerin R. A., ve Sathuraman R., (1998), “Exploring the Brand Value-Shareholder Value Nexus for Consumer Goods Companies”, Journal of the Academy of Marketing Science, 26(4), ss.260-273.
  • Kim, H., Kim W., G., ve An, J., A., (2003), “The Effect of Consumer‐Based Brand Equity on Firms’ Financial Performance.” Journal of Consumer Marketing, 20(4/5), ss.335-351.
  • Kotler, P. (1991), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall
  • Kotler, P., and Keller K., (2009), “Marketing Management”, New Jersey: Prentice-Hall.
  • Lee, A., Yang, J., Mizerski, R., ve Lambert, C. (2015), “The Strategy of Global Branding and Brand Equity”. Routledge.
  • Madden, T. J., Fehle, F., ve Fournier, S., (2006), “Brands Matter: An Empirical Demonstration of The Creation of Shareholder Value Through Branding”, Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), ss.224-235.
  • Schultz, D. E., (2004), “Understanding Total Brand Value”, Marketing Management, 13 (2), ss.10-11.
  • Şenol, Z., Koç, S., ve Ünlü, U., (2019), “Marka Değeri ile Firma Değeri Arasındaki İlişki: Borsa İstanbul Örneği”, Ömer Halisdemir Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2(3), ss.338-350.
  • Yerdelen, Tatoğlu, F., (2020), “Panel Zaman Serileri Analizi”, BETA Yayıncılık, İSTANBUL.
  • Brand Finance (2021). Erişim Tarihi: 14.09.2021. https://brandfinance.com/
  • Brand Finance (2019). Erişim Tarihi: 18.09.2021 https:// brandirectory. com/rankings/ turkey/ 2019
  • Financial Information News Network (2021). Erişim Tarihi: 09.09.2021 https://www. finnet. com.tr/FinnetStore/tr/
  • American Marketing Association (2021), Erişim Tarihi: 09.09.2021. https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/.
Toplam 39 adet kaynakça vardır.

Ayrıntılar

Birincil Dil Türkçe
Bölüm Makaleler
Yazarlar

Seren Aydıngülü Sakalsız 0000-0001-7452-311X

Çetin Çildir 0000-0001-6358-7919

Erken Görünüm Tarihi 15 Nisan 2022
Yayımlanma Tarihi 19 Nisan 2022
Gönderilme Tarihi 19 Ekim 2021
Yayımlandığı Sayı Yıl 2022Cilt: 23 Sayı: 2

Kaynak Göster

APA Aydıngülü Sakalsız, S., & Çildir, Ç. (2022). Firmaların Marka Değerleri ile Piyasa Değerleri Arasındaki ilişki: Bist’de Bir Uygulama. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Dergisi, 23(2), 471-480. https://doi.org/10.37880/cumuiibf.1012128
 Kapak Resmi İndir

Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi Creative Commons Atıf-GayriTicari 4.0 Uluslararası Lisansı (CC BY NC) ile lisanslanmıştır.