Büyüyen Kahve Endüstrisinde Rekabet Stratejilerinin Oyun Teorisi ile İncelenmesi

The coffee market in Turkey is growing rapidly, leading to fierce competition between international, national and local coffee shops. It has become extremely important for the local economy that local businesses can compete and survive with these more institutionalized structures that also have brand advantages in competition. In this study, game theory was used as a tool to analyse the competitive strategies of companies operating in the coffee market by designing both zero-sum and non-zero-sum games. Considering that the expectations, tastes, preferences and consumption habits of the generations may be different, 1600 people were surveyed in Erzurum province by grouping them as Generation X, Y and Z according to their year of birth. Different game matrices were created with the data obtained from the surveys. The games were designed to identify the prominent strategies among coffee shops for each generation. The results showed that, regardless of generation, local coffee shops stand out from international and national coffee chains in terms of space comfort. In addition, local shops also stand out in terms of meeting consumer expectations. In order to gain a competitive advantage, local coffee shops should focus on developing strategies related to the space comfort. Developing this strategy provides opportunities for local businesses to increase their market share. It is also observed that Generation Z has higher expectations in all strategies compared to other generations.

Türkiye'deki kahve pazarı hızla büyümekte, bu durum uluslararası, ulusal ve yerel kahve işletmeleri arasında kıyasıya bir rekabetin yaşanmasına neden olmaktadır. Yerel işletmelerin rekabette marka avantajına sahip daha kurumsal bu yapılarla rekabet edebilmesi ve varlığını sürdürebilmesi yerel ekonomiler için son derece önem kazanmıştır. Bu çalışmada kahve pazarında faaliyet gösteren şirketleri rekabet stratejileri açısından incelemek amacıyla oyun teorisi bir araç olarak kullanılmış hem sıfır toplamlı hem de sıfır toplamlı olmayan oyunlar tasarlanmıştır. Bunu yaparken kuşakların beklentilerinin, beğenilerinin, zevk ve tercihlerinin ve dolayısı ile tüketim alışkanlıklarının farklı olabileceği düşünülerek doğdukları yıllara göre X, Y ve Z kuşağı olmak üzere gruplandırma yapılarak Erzurum ilinde 1600 kişiye anket yapılmıştır. Yapılan anketlerden elde edilen verilerle farklı oyun matrisleri oluşturulmuştur. Oyunlar her kuşak için kahve işletmeleri arasında öne çıkan stratejilerin belirlenmesi üzerine kurgulanmıştır. Sonuçlar kuşak fark etmeksizin yerel kahve işletmesinin uluslararası ve ulusal kahve zincirleri karşısında mekân konforu ile öne çıktığını ortaya koymuştur. Ayrıca tüketici beklentilerini karşılama açısından da yerel işletmelerin yine mekân konforu ile öne çıktığı görülmektedir. Yerel kahve işletmeleri rekabet avantajı elde edebilmek için mekân konforu ile ilgili stratejileri geliştirmeye odaklanmalıdır. Bu stratejiyi geliştirmek yerel işletmeye pazar payını arttırmaya yönelik fırsatlar sunar. Ayrıca Z kuşağının tüm stratejilerde diğer kuşaklara kıyasla daha yüksek beklentilere sahip olduğu görülmüştür.